營銷戰神沈義人和OPPO錯過的時代

2020年04月25日 14:13:23 拜倫建站 179次

  導語:OPPO的營銷頑疾,或許是沈義人個人健康問題根源之所在。

  今年,宿遷精英界有些水逆。

  不同于其他大佬退居二線時的風光,幾天前劉強東黯然將京東接力棒交給了二把手徐雷。

  大強子春秋鼎盛,卻不能繼續在自己親手打造的商業王國里揮斥方遒,正應驗了那句逆勢如飲苦酒,他罰比自罰更容易讓人上頭。

  同為宿遷人,OPPO全球營銷總裁沈義人,今日也許正在咽下另一杯苦酒。

  “充電五分鐘,通話兩小時”,想當初OPPO手機靠著這句廣告詞火遍大江南北,沈義人才是這場成功營銷的幕后操盤手。

  2011年,他走出集美大學,旋即北上小米,充了兩年電后被OPPO用了七年,沈義人的續航能力其實早已遠超OPPO手機的VOOC閃充技術。

  然而,自打有了背夾式電池,主打充電效率的廣告詞不再具有強大殺傷力了,沈義人的續航能力也急轉直下。

  01高層洗牌

  4月20日,OPPO張榜,宣布今年第二輪人事調整。

  任命劉列為全球營銷總裁,兼任中國區CMO,全面主持OPPO營銷工作,直接向陳明永匯報,原全球營銷總裁沈義人因個人健康原因辭任。

  

營銷戰神沈義人和OPPO錯過的時代

  結合12天前的第一輪人事調整,即任命劉波為中國區總裁,全面負責中國市場的經營與品牌建設,表明兩次調整都是向“營銷”首腦動刀,其目的不言而喻。

  劉列在1998年加入步步高,2004年隨陳明永創立OPPO根據地,負責品牌建設。2012年Find me牽手萊昂納多、N1聯袂陳坤與江一燕、Ulike 2 貓力篇李海仁等宣傳運作皆出自他手。

  似乎劉列對于電影情有獨鐘,當年Find大火之后,面對記者詢問如何挑選與甄別演員、導演時,劉曾語氣堅決地說“我們很早以前就在布局了!”OPPO順著與好萊塢的商業合作往上摸索,終于摸到六大片場,國內還撩到華誼與中影。

  2012年劉列曾接受記者采訪時反復提到要與其他品牌與眾不同,他的密匙是品牌娛樂營銷。從這個角度看,劉列屬于“營銷”深度玩家,可以想見他出掌全球營銷總裁將會在局部拉動影視行業繁榮。

  而劉波也是OPPO老兵,2005年加入集團后扮演“后勤”角色。

  去年1月就任新興移動終端事業部總裁,在“博鰲亞洲論壇”期間,劉波信誓旦旦地向外界展示OPPO構建IoT生態圈的雄心壯志,今年年初他還曾親自登臺對標蘋果設計理念,大談特談OPPO Watch一體化的柔曲線圓潤外形設計提升顏值。

  可后來媒體提供的模糊照片,卻凸顯了他本人圓潤身材與不錯的顏值。

  僅僅一個月時間便讓他全面負責中國區市場的經營,這讓IoT業務意興闌珊起來。

  可能因為5G時代到來,華米OV紛紛推出高端旗艦手機的風潮有助于OPPO借機跨入高端領域,從而在整體上提升品牌價值、產品價位,也能讓消費者容易順利接受這一變化。

  相比二劉高升,沈義人就黯淡不少。他被視為段永平“徒孫”,從2018年出掌中國大陸事業部總裁,到去年接掌全球營銷總裁,連續晉升的道路因個人健康原因而中斷。從公告看似乎有些“休假式治療”的味道。

  如果稍加梳理,應能佐證這一判斷。

  02 R系的困局

  3月初Find X系列重回人們視野,似乎就為劉列主導營銷埋下了伏筆。

  2012~2013年,OPPO存在兩條戰線,主打準旗艦的R系列與旗艦產品的Find、N系列。R系列背后主要營銷策劃人是沈義人,如R7、R9、R11、R15手機,顯然R系列與沈義人是彼此成就的關系。

  不過相對均衡很快被打破。2015年R7系列祭出關鍵詞“一閃動人心”主打閃拍,推出反差式對焦與相位對焦從而優化拍攝效果。該款產品敏銳洞悉到市場對于手機攝像需求不斷提升,當年取得1500萬臺銷量。

  看到定位于中高端的R系列大賣,OPPO2014年率先停掉N系列,隨后還冷藏了Find系列,劉列也隨之遁隱。

  次年,一段45秒的宣傳片將R9送上2000萬臺銷量。只見李易峰把手機拿給服務員,嘴里吐出“充電五分鐘”,除了末尾給了一個手機通話時長兩小時的畫面外,其余時間幾乎全部是楊冪與李易峰的微笑混剪。

  R9大賣所潛藏的問題并未引起綠廠注意:隨著產品不斷迭代,R9的品牌價值并不能抵御時間,即便價格不高、拍照能力優秀但卻被冠上“女工機”的綽號。

  又過了一年,R11系列秉持OPPO傳統以外觀顏值、拍照為主要賣點,外加一條“前后2000萬,拍照更清晰”的廣告詞,登頂2017年9月迪信通全渠道銷量冠軍。可用戶嘴里還是嘟囔著“充電五分鐘”買單,不時問銷售人員,是否真能管2小時。

  廣告詞不再那么讓人深刻,產品特點逐漸形成拍照+顏值的定位。

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