網上生活之直播帶貨:天貓有超過50%的店鋪入駐淘寶直播(可下載)

2020年04月27日 06:49:39 拜倫建站 86次

  獲取《中國宏觀觀察:宏觀看行業系列一,網上生活之直播帶貨》完整版,請關注綠信公號:vrsina,后臺回復“互聯網2”,該報告編號為20bg0004

網上生活之直播帶貨:天貓有超過50%的店鋪入駐淘寶直播(可下載)

  [研究報告內容摘要]

  春節期間這場突如其來的新冠肺炎疫情,打亂了人們生活的節奏。防疫需求下的隔離措施重創消費業。但疫情催生下,“宅”經濟發展迅速,實物商品網上零售額逆勢增長。隨著線上消費體驗的優化,直播橫空出世,2019年網上零售額占消費品零售總額已超過20%。在這個“萬物皆可播”的時代,電商直播經濟將成為疫情緩和下帶動消費的領跑者。
  從直播電商的產業鏈上游來看,品牌商愈發重視新興社交媒體營銷渠道,營銷思路及方式逐步轉變。一方面品牌商需要直播帶貨營銷,另一方面則希望通過直播提升店鋪流量轉化,從而帶動店鋪單量。2019年11月,淘寶直播成交額的70%來自店鋪直播。商戶與店鋪直播融二唯一或是未來一個趨勢。在借助品牌價值驅動及直播帶貨的東風下,電商直播是品牌商戶未來重要的營銷工具。從KOL本身出發,憑借其自身專業知識,往往能夠向龐大又特定的粉絲群體定向推介產品,高效轉化客群購買能力。在客群覆蓋廣度及營銷精度方面均有不俗表現。直播帶貨產業鏈的下游以電商平臺及消費者為代表。傳統電商當前面對消費者逐漸追求更佳的購物體驗、商戶營銷成本持續提高以及行業流量增長放緩的難題,亟待尋找新的增長點。而隨著消費者瀏覽網絡的碎片化時間增多,催生出新的消費者習慣。

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  高效率與高性價比是電商模式的生存之本。我們認為,直播帶貨的模式是多方共贏的局面,大幅刺激消費者購買欲,有效提升轉化率。我們相信,隨著1)消費者消費習慣的轉變,網上消費受眾及觀看直播用戶規模進一步擴大;2)直播內容優化,明星及PGC機構加入;3)5G時代到來,直播帶貨行業兼具高效率和發展長遠性。
  在當前的電商直播帶貨模式下,頭部效應將長期存在。以頭部主播薇婭和李佳琦為例,他們都具有長期的流量累積、極強的專業性以及“全網最低價”的優惠。今年淘寶“雙11”的數據來看,預售首日主播熱度,薇婭和李佳琦分別為55,576萬和33,658萬,遠高于余下的主播。我們預計,由于頭部主播的自身流量和粉絲效應,優質的品牌資源會進一步向他們傾斜,其成功之路難以復制,集中化的格局將大概率長期存在。

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  隨著產業的日漸成熟,我們有望看到未來電商直播生態的豐富化。未來,直播有望從我們熟知的明星網紅直播帶貨,逐漸轉向蘊含著更大流量和增長動力的店鋪直播。據淘寶內容電商事業部數據,天貓有超過50%的店鋪入駐淘寶直播,且店鋪直播頻次和時長都在增加。此外,在2019年雙11成交過億的品牌中,絕大多數品牌商家均采取了店鋪直播的方式。在具備成本優勢的情況下,店鋪直播有望帶來新的增長動力。但品牌店鋪主播的專業能力和流量累積仍需要時間。

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